Unit-экономика простыми словами: как посчитать на примере

Unit-экономика — это анализ прибыльности в расчёте на один «юнит»: одного клиента, подписку или заказ. Она отвечает на главный вопрос: зарабатываете ли вы на каждом клиенте больше, чем тратите на его привлечение и обслуживание. Если юнит убыточен, масштабирование рекламы только ускорит потерю денег.

Что такое «юнит»

Юнит — минимальная повторяемая единица бизнеса. Для приложений и подписок это один клиент (считаем LTV за всё время), для e-commerce и услуг — один заказ (считаем маржу с заказа). Выбор юнита определяет, какие метрики и за какой горизонт считать.

Ключевые метрики

• CAC — стоимость привлечения клиента (маркетинговые затраты / число привлечённых).
• LTV — доход с клиента за всё время сотрудничества. Разбор — в отдельной статье.
• ARPU — средний доход на пользователя за период.
• Contribution margin — доход минус переменные затраты на обслуживание.
• Retention / Churn — удержание и отток, определяют длину жизни клиента.

Условие сходимости

Юнит сходится, когда:  LTV > CAC
Здоровое соотношение:  LTV / CAC ≥ 3
Срок окупаемости:      Payback period — за сколько LTV покроет CAC

LTV/CAC = 1 означает работу в ноль (а с учётом операционных затрат — в минус). Норма ≥ 3: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привлечь.

Пошаговый пример

1. 1. CAC: потратили 80 000 ₽ на рекламу, привлекли 100 клиентов → CAC = 800 ₽.
2. 2. LTV: средний клиент платит 500 ₽/мес, живёт 6 месяцев, маржа 60% → LTV = 500 × 6 × 0,6 = 1800 ₽.
3. 3. Проверка: LTV/CAC = 1800 / 800 = 2,25 — ниже нормы 3.
4. 4. Вывод: юнит прибыльный, но запас тонкий. Нужно либо снижать CAC, либо растить retention (а значит LTV).

Типичные ошибки

• LTV по выручке, а не по марже — завышает экономику в разы.
• Забывают переменные затраты — поддержка, платёжные комиссии, доставка.
• Средний LTV по всем — смешивают платящих и неплатящих; считайте по когортам.
• Игнор payback period — даже при LTV/CAC = 3 кассовый разрыв убьёт бизнес, если окупаемость растянута на год.

Метрики для unit-экономики (CPA, ROMI, конверсии) Romi+ считает из выгрузки автоматически. Дальше — разбор LTV и CAC и ROMI.