LTV и CAC: как считать окупаемость клиента и зачем нужно LTV/CAC
LTV (Lifetime Value) — доход с клиента за всё время, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость его привлечения. Их соотношение LTV/CAC — главный индикатор здоровья привлечения: окупается ли реклама не на словах, а по деньгам с каждого клиента.
Как считать LTV
Простая формула: LTV = ARPU × срок жизни клиента × маржа Через retention (точнее): LTV = (средний чек × частота покупок × маржа) / churn rate
Второй вариант точнее: чем ниже отток (churn), тем дольше живёт клиент и тем выше LTV. Поэтому работа над retention — это прямая работа над LTV.
Как считать CAC
CAC = Все затраты на привлечение / Число привлечённых клиентов Затраты = рекламный бюджет + зарплаты + сервисы + комиссии
Частая ошибка — считать CAC по установкам или лидам, а не по платящим клиентам. Это занижает реальную стоимость привлечения в разы.
Зачем нужно LTV/CAC
| LTV/CAC | Что означает |
|---|---|
| < 1 | Убыток с каждого клиента — стоп масштабированию |
| 1–3 | Окупается, но запас тонкий |
| ≈ 3 | Здоровый ориентир |
| > 5 | Возможно, недоинвестируете в рост |
Payback period — почему LTV/CAC недостаточно
Даже при LTV/CAC = 4 бизнес может задыхаться: если клиент окупает привлечение за 14 месяцев, вы платите за рекламу сейчас, а деньги возвращаются больше года. Это кассовый разрыв. Поэтому вместе с LTV/CAC всегда смотрят срок окупаемости — для многих моделей здоровым считается payback ≤ 6–12 месяцев.
Как улучшить окупаемость
- Снизить CAC: чистить фрод (Click Spam), отключать неэффективные каналы, улучшать креативы.
- Поднять LTV: растить retention, кросс-сейл, повышать средний чек.
- Сократить payback: ранняя монетизация, перевод на годовые подписки.
LTV и CAC — основа unit-экономики и связаны с ROMI. Romi+ помогает снизить CAC, отсекая фрод и слабые креативы. Тарифы.
Частые вопросы
Что такое LTV клиента?
LTV (Lifetime Value) — совокупный доход, который приносит клиент за всё время сотрудничества. Простая формула: LTV = ARPU × средняя продолжительность жизни клиента × маржа. Для подписок: LTV = средний чек × частота × срок. LTV показывает, сколько максимально можно тратить на привлечение.
Как посчитать CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) = все затраты на привлечение / число привлечённых клиентов за период. В затраты входят рекламный бюджет, зарплаты маркетологов, сервисы. Важно: считайте именно платящих клиентов, а не установки или лиды, иначе CAC будет занижен.
Какое соотношение LTV/CAC считается хорошим?
Здоровым считается LTV/CAC ≥ 3 — клиент приносит втрое больше, чем стоило его привлечение. LTV/CAC = 1 — работа в ноль (фактически в минус с учётом операционных затрат). LTV/CAC > 5 может означать, что вы недоинвестируете в рост и упускаете долю рынка.
Что такое payback period?
Payback period — срок окупаемости привлечения: за сколько месяцев доход с клиента покроет затраты на его привлечение (CAC). Даже при хорошем LTV/CAC длинный payback (12+ месяцев) создаёт кассовый разрыв: вы платите за привлечение сейчас, а возврат растянут во времени.