Словарь терминов интернет-рекламы

Статистическая значимость — это признак того, что различие между двумя вариантами (например, конверсией креатива A и B) вряд ли возникло случайно. Результат считают статистически значимым, если p-value меньше заранее выбранного уровня значимости α (обычно 0,05).

Размер выборки (n) — это сколько наблюдений (показов, кликов, конверсий) нужно набрать каждому варианту, чтобы A/B-тест смог надёжно отличить реальную разницу между креативами от случайного шума. Чем меньше эффект, который вы хотите уловить, и чем ниже базовая конверсия, тем больше выборка нужна.

Охват (reach) — это число уникальных пользователей, которые хотя бы раз увидели вашу рекламу за период. В отличие от показов, где один человек, увидевший объявление пять раз, считается пять раз, в охвате он учитывается один раз. Проще говоря, показы отвечают на вопрос «сколько раз рекламу показали», а охват — «скольким разным людям».

CTR (кликабельность, Click-Through Rate) — это доля кликов по объявлению от числа его показов, выраженная в процентах. Метрика показывает, насколько объявление цепляет аудиторию: чем выше CTR, тем чаще люди, увидевшие рекламу, по ней кликают.

LTV (Lifetime Value) — это сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время, пока он покупает у вас, а не за одну сделку. Метрика показывает суммарную ценность клиента поверх первой покупки: с учётом повторных заказов и того, как долго человек остаётся с компанией.

CPA — это средняя стоимость одного целевого действия: сколько в среднем стоило получить заявку, регистрацию или покупку. Считается делением рекламных расходов на число этих действий.

Модель атрибуции — это правило, которое решает, какому каналу, кампании или объявлению засчитать конверсию, когда до покупки пользователь коснулся рекламы несколько раз. Один и тот же путь при разных моделях даёт разную картину окупаемости: по last-click вся заслуга уходит последнему касанию, а всё, что подводило клиента к покупке раньше, выглядит бесполезным.

ДРР показывает, какую долю выручки с рекламы вы отдали за саму рекламу. Считается в процентах, и здесь работает обратная логика: чем ниже ДРР, тем выгоднее продвижение.

Конверсия (CR) — доля посетителей, которые совершили нужное действие: оформили заявку, купили, зарегистрировались. Показывает, насколько эффективно трафик превращается в результат.

CPM (Cost Per Mille) — это стоимость тысячи показов вашего объявления. Метрика показывает, сколько вы платите за то, чтобы реклама тысячу раз появилась на экранах пользователей, независимо от того, кликнули по ней или нет.

CAC — это средняя стоимость привлечения одного нового платящего клиента: во сколько бизнесу обошлось превратить незнакомого человека в того, кто оплатил. Считается делением всех расходов на привлечение (маркетинг плюс продажи) на число новых клиентов за тот же период.

ROMI показывает, сколько денег вернул маркетинг относительно того, что в него вложили. Если ROMI = 100%, вы вернули ровно потраченное и вышли в ноль по выручке; выше 100% — маркетинг приносит больше, чем стоит.

CPC — это средняя цена одного клика по вашему объявлению: сколько рекламного бюджета приходится на каждый переход. Чем ниже CPC при том же качестве трафика, тем дешевле вы приводите пользователя на сайт или карточку товара.

ROAS показывает, сколько дохода принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Считается как доход, делённый на расход, и читается коэффициентом: ROAS = 4 значит, что на 1 ₽ рекламы вернулось 4 ₽ выручки.

ROI (Return on Investment) — показатель, который отвечает на вопрос «сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль». Это общая финансовая метрика: она применима к любым вложениям — в оборудование, найм, продукт или рекламу.

Частота показов (Frequency) — это среднее число раз, которое один охваченный пользователь увидел вашу рекламу за период. Метрика показывает, насколько плотно кампания «давит» на аудиторию: одно и то же сообщение можно показать человеку один раз, а можно десять, и частота как раз про это. Не путать с частотой кадров (FPS) — здесь речь о контактах с рекламой, а не о видео.

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в цепочке взаимодействий которых канал участвовал, но не был последним касанием. Они показывают вспомогательную роль источников, которые готовят и подводят к покупке, но не закрывают её сами.

Сквозная аналитика — это подход, при котором данные всей воронки связываются в одну цепочку: рекламный показ и клик, заявку и звонок, сделку и деньги. Обычная аналитика обрывается на клике или заявке и не знает, дошло ли дело до продажи, — сквозная доводит рекламу до реальной выручки из CRM и показывает, какой канал окупается в деньгах, а не только в кликах.

MDE — это наименьшая разница между вариантами, которую A/B-тест способен надёжно заметить при вашей выборке, выбранной мощности и уровне значимости. Если реальный эффект меньше MDE, тест его, скорее всего, «не увидит» и покажет ничью, даже когда разница на самом деле есть.

eCPM (effective Cost Per Mille) — это фактическая стоимость тысячи показов с учётом реального результата. В отличие от договорной цены закупки, eCPM сводит любую модель оплаты — за клики, за действия, фиксом — к одному знаменателю: сколько на деле получилось за 1000 показов. Для паблишера это доходность тысячи показов, для рекламодателя — их фактическая цена.