Глоссарий маркетинговых терминов: CPA, ROAS, LTV, CAC и ещё 40 метрик

Словарь основных метрик и понятий performance- и мобильного маркетинга — с определениями простыми словами и формулами. Термины сгруппированы по смыслу: от стоимости показов до атрибуции и статистики экспериментов. Используйте как шпаргалку или оглавление — каждый блок самодостаточен.

Стоимость и ставки

CPM (Cost Per Mille)

Стоимость 1000 показов. CPM = расходы / показы × 1000. Базовая модель закупки в медийной и programmatic-рекламе.

CPC (Cost Per Click)

Стоимость клика. CPC = расходы / клики. Модель для трафиковых кампаний, где платите за переход, а не за показ.

CPI (Cost Per Install)

Стоимость установки приложения. CPI = расходы / установки. Ключевая метрика закупки трафика для мобильных приложений.

CPA (Cost Per Action)

Стоимость целевого действия — регистрации, покупки, заявки. CPA = расходы / целевые действия. CPL (Cost Per Lead) — частный случай для лидов.

eCPM (effective CPM)

Фактическая стоимость 1000 показов в пересчёте из любой модели (CPC, CPI, CPA). Позволяет сравнивать каналы с разными моделями закупки на одной шкале.

Трафик и конверсии

CTR (Click-Through Rate)

Кликабельность. CTR = клики / показы × 100%. Сигнал релевантности креатива аудитории.

CR (Conversion Rate)

Конверсия. CR = целевые действия / переходы × 100%. Считается на каждом шаге воронки (клик→установка, установка→регистрация и т.д.).

Impressions / Reach / Frequency

Показы — сколько раз объявление показано (с повторами). Охват (reach) — сколько уникальных людей увидели. Частота (frequency) = показы / охват — сколько раз в среднем один человек увидел рекламу.

Юнит-экономика и окупаемость

ROAS (Return On Ad Spend)

Окупаемость рекламных расходов. ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%. Учитывает только рекламный бюджет. Подробный разбор — в статье «ROAS правильно».

ROMI (Return On Marketing Investment)

Окупаемость всех маркетинговых вложений. ROMI = (доход − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%. Шире ROAS: включает зарплаты, сервисы, производство креативов.

LTV (Lifetime Value)

Совокупный доход от пользователя за всё время. LTV ≈ ARPU × средняя продолжительность жизни клиента. Главный ориентир: сколько можно платить за привлечение.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения платящего клиента. CAC = маркетинговые затраты / число привлечённых клиентов. Здоровое соотношение LTV/CAC ≥ 3.

ARPU / ARPPU

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на пользователя. ARPPU — средний доход на платящего пользователя. Разница показывает долю платящих и потенциал монетизации.

Payback period

Срок окупаемости привлечения: за сколько дней/месяцев доход с пользователя покроет его CAC. Для подписочных моделей критичный показатель кассового разрыва.

Retention и вовлечённость

Retention Rate

Доля пользователей, вернувшихся через N дней после установки (Day 1 / Day 7 / Day 30 retention). Главный предиктор LTV для приложений.

Churn Rate

Отток: доля пользователей, переставших пользоваться продуктом за период. Churn = 1 − Retention на горизонте.

DAU / MAU / Sticky Factor

DAU — дневная аудитория, MAU — месячная. Sticky = DAU / MAU × 100% — как часто пользователи возвращаются (норма для приложений 10–20%, для соцсетей выше).

Мобильная атрибуция

MMP (Mobile Measurement Partner)

Независимый трекер атрибуции (AppsFlyer, Adjust, AppMetrica, myTracker). Определяет источник установки и событий. Защищает от фрода — см. Click Injection и Click Spam.

Attribution Window

Окно атрибуции — период после клика/показа, в течение которого установка приписывается источнику (обычно 7 дней для клика, 24 часа для показа).

Postback

Обратный вызов: MMP уведомляет рекламную сеть о событии (установка, покупка), чтобы та оптимизировала алгоритмы.

Deeplink / Deferred Deeplink

Deeplink — ссылка, открывающая конкретный экран в установленном приложении. Deferred — «отложенный»: ведёт на нужный экран даже если приложение ещё надо установить.

SKAdNetwork (SKAN)

Фреймворк атрибуции Apple для iOS без передачи идентификатора устройства. Атрибуция идёт через Apple, что устраняет ряд фрод-схем, но снижает детальность данных.

Incrementality (инкрементальность)

Реальный прирост конверсий от рекламы по сравнению с тем, что произошло бы без неё. Измеряется holdout-тестами. Отвечает на вопрос «эти установки точно благодаря рекламе, а не случились бы сами?».

Programmatic и аукцион

RTB / DSP / SSP

RTB (Real-Time Bidding) — аукцион показа в реальном времени. DSP — платформа закупки со стороны рекламодателя, SSP — платформа продажи со стороны площадки.

Fill Rate / Win Rate / Viewability

Fill rate — доля запросов, на которые нашлась реклама. Win rate — доля выигранных аукционов. Viewability — доля показов, реально попавших в видимую область экрана.

Эксперименты и статистика

A/B-тест

Сравнение двух вариантов на случайно разделённых группах. Как строить — в статье «A/B-тесты: гипотезы».

MDE (Minimum Detectable Effect)

Минимальный эффект, который тест способен надёжно обнаружить при заданном размере выборки. Разбор и калькулятор — здесь.

Статзначимость, p-value, доверительный интервал

Вероятность, что наблюдаемая разница не случайна. p-value < 0.05 — классический порог. Частотный и байесовский подходы сравниваются в статье «p-value vs Bayesian».

Не нашли термин? Большинство из них Romi+ считает автоматически — загрузите выгрузку из рекламного кабинета и получите ROMI, ROAS, CPA и динамику без ручных формул. Посмотреть тарифы.