ROAS правильно: формула, типичные ошибки и бенчмарки по вертикалям
ROAS (Return On Ad Spend) — главная коммерческая метрика перфоманс-маркетинга. Считают её разные команды по-разному, и одна и та же кампания может выглядеть прибыльной или убыточной в зависимости от деталей расчёта. Разберём формулу, типичные ошибки и адекватные бенчмарки.
Формула ROAS
ROAS = Revenue from ads / Ad spend ROAS = 3.0 → на 1 ₽ рекламы вернулось 3 ₽ выручки ROAS = 1.0 → break-even по выручке (но НЕ по прибыли) ROAS < 1.0 → кампания убыточна
Звучит просто, но дьявол в обоих числителе и знаменателе.
ROAS vs ROI vs ROMI — в чём разница
- ROAS = выручка / расход на рекламу. Метрика верхнего уровня — для отдельных кампаний и креативов.
- ROI = (прибыль − все расходы) / все расходы. Метрика низкого уровня — для всего бизнеса.
- ROMI (Return On Marketing Investment) = ROI, но только для маркетинговых вложений. Учитывает не только рекламу, но и зарплаты команды, инструменты, контент-производство.
Для оптимизации креативов нужен ROAS. Для решения «масштабироваться ли вообще» — ROMI. Часто эти решения смотрят на разные числа.
Пять типичных ошибок при расчёте ROAS
1. Считают выручку без учёта возвратов и chargebacks
В e-commerce 5–20 % заказов возвращают, в гейминге 1–3 % платежей chargeback'ятся. Если эти числа не вычитают из выручки, ROAS завышен. Корректная формула: Net Revenue = Gross Revenue − Returns − Chargebacks − Refunds.
2. Игнорируют косвенные расходы
Включается только медиа-бюджет? А комиссия агентству 10–15 %? А процент платёжной системы 2–4 %? А зарплаты specialists? Для honest-ROAS добавляйте «налог» 15–20 % к медиа-бюджету.
3. Использование LTV вместо первой покупки на горячих кампаниях
На UA-кампаниях смотрят ROAS на 7-й день (D7 ROAS) или 30-й (D30). Если в формуле — predicted LTV (LTV 365 days), кампания «прибыльна» задолго до того, как реальная выручка пришла. Платите за predicted месяцы, рискуя cash flow. Правило: на UA-кампаниях — D7 или D30 ROAS actual; predicted LTV — для решения о масштабировании, не для операционной оптимизации.
4. Multi-Touch Attribution double counting
Если у вас работают одновременно Яндекс Директ, Google UAC, Meta Ads и VK Реклама, и каждый канал считает «свою» конверсию first-click, last-click или any-touch — суммарная выручка по каналам превышает реальную в 1.3–2.5 раза. Решение: единая MMP (Adjust / AppsFlyer / AppMetrica) с одной моделью атрибуции для всех каналов.
5. Не вычитают организику из «paid» выручки
Часть установок, которые засчитала реклама — это были органические пользователи, на которых наложилась рекламная атрибуция (включая Click Spam, см. отдельную статью). Делайте холд-аут тесты (10 % трафика без рекламы) — там органика в чистом виде. Разница между total installs и «paid + organic baseline» — это и есть incremental, по нему считают true ROAS.
Бенчмарки D7/D30 ROAS по вертикалям
Грубые ориентиры. Зависят от страны, сезона, продукта.
| Вертикаль | D7 ROAS healthy | D30 ROAS healthy |
|---|---|---|
| Mobile gaming (casual) | 0.15–0.25 | 0.40–0.60 |
| Mobile gaming (mid-core) | 0.08–0.15 | 0.25–0.40 |
| E-commerce (мода/декор) | 1.5–2.5 | 2.0–3.5 |
| E-commerce (масс-маркет) | 2.5–4.0 | 3.0–5.0 |
| Fintech (карта/кредит) | 0.05–0.15 | 0.30–0.80 |
| B2B SaaS (trial) | 0.05–0.20 | 0.30–1.20 |
Если кампания значимо ниже бенчмарка — не нужно сразу останавливать. Сначала проверьте: атрибуция чистая (нет фрода), косты учтены (комиссии включены), достаточен ли срок наблюдения (для гейминга D7 — рано судить). По всем трём проверкам Romi+ строит дашборд автоматически.
Частые вопросы
Как правильно считать ROAS?
ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу. Но корректно: в числителе — чистая выручка (за вычетом возвратов, chargebacks, refunds), в знаменателе — медиабюджет плюс комиссии агентству и платёжной системе. На UA-кампаниях берут фактический D7/D30 ROAS, а не predicted LTV.
Чем ROAS отличается от ROI и ROMI?
ROAS = выручка / рекламный расход — метрика отдельной кампании или креатива. ROI = (прибыль − все расходы) / все расходы — метрика всего бизнеса. ROMI — это ROI для маркетинга: учитывает не только рекламу, но и зарплаты, инструменты, производство креативов. ROAS 300% может скрывать убыточный ROMI.
Какой ROAS считается хорошим?
Зависит от вертикали. Casual gaming: D7 ROAS 0.15–0.25, D30 0.40–0.60. E-commerce масс-маркет: D7 2.5–4.0. Fintech: D7 0.05–0.15, D30 0.30–0.80. ROAS = 1.0 — это break-even по выручке, но НЕ по прибыли, так как косты ещё не учтены.
Почему мой ROAS завышен?
Частые причины: не вычтены возвраты и chargebacks из выручки; не учтены комиссии (агентство 10–15%, платёжная система 2–4%); используется predicted LTV вместо фактической выручки; double counting между каналами с разными моделями атрибуции; в paid-выручку попала органика, включая фрод-реатрибуцию (Click Spam).