eCPM — эффективная цена за 1000 показов
eCPM (effective Cost Per Mille) — это фактическая стоимость тысячи показов с учётом реального результата. В отличие от договорной цены закупки, eCPM сводит любую модель оплаты — за клики, за действия, фиксом — к одному знаменателю: сколько на деле получилось за 1000 показов. Для паблишера это доходность тысячи показов, для рекламодателя — их фактическая цена.
effective Cost Per Mille; эффективный CPM. Не путать с CPM (договорная цена закупки показов), CPC (цена клика) и CPA (цена целевого действия)
Обновлено:
- eCPM
- — эффективная цена (или доходность) 1000 показов, в рублях
- доход
- — для паблишера — заработок с этих показов; для рекламодателя — расход на них за период
- показы
- — сколько раз объявление было показано пользователям (impressions)
- 1000
- — постоянный множитель — eCPM всегда считается на тысячу показов, а не на один
Объявление с оплатой за клики набрало 40 000 показов и 50 кликов по 20 ₽. Итоговый расход — 1 000 ₽.
eCPM = (1 000 / 40 000) × 1000 = 0,025 × 1000 = 25 ₽
Хотя платили за клики, тысяча показов фактически обошлась в 25 ₽. Теперь это объявление можно поставить рядом с медийной кампанией, где закупка идёт по CPM, и сравнить их на одной шкале — за клики и за показы вы, по сути, платите за одно и то же внимание.
Какой eCPM считается нормой
Единой «нормы» у eCPM нет — он зависит от модели оплаты, площадки, ниши, гео, формата и качества трафика. Для паблишера eCPM растёт, когда его инвентарь приносит больше денег с тех же показов (выше спрос рекламодателей, лучше заполняемость, релевантнее аудитория); для рекламодателя выгоднее, наоборот, более низкий eCPM при том же результате. Ориентироваться правильнее не на абстрактный бенчмарк, а на свою же динамику и на параллельные размещения: если у двух источников трафика eCPM отличается в разы, дело в спросе на инвентарь, форматах или качестве аудитории. Низкий eCPM сам по себе не цель — дешёвые показы без результата в пересчёте на действие выходят дороже.
Зачем нужна метрика eCPM
eCPM отвечает на вопрос «сколько на самом деле стоит (или приносит) тысяча показов», когда оплата идёт не по CPM. Реклама закупается по-разному: где-то платят за показы, где-то за клики, где-то за установки или покупки, где-то фиксом за размещение. Сравнивать такие размещения между собой в лоб нельзя — у них разные единицы. eCPM приводит их к общему знаменателю: любую модель оплаты он пересчитывает в «сколько получилось за 1000 показов». Поэтому метрику любят там, где нужно сопоставить разнородные источники — паблишеру, чтобы понять, какая сеть или формат монетизируют инвентарь выгоднее, и рекламодателю, чтобы сравнить перформанс-кампанию с медийной на одной оси.
eCPM для паблишера и для рекламодателя
У метрики две стороны, и знак «дохода» в формуле у них разный. Для паблишера (владельца площадки или приложения) eCPM — это доходность: сколько денег он получает с 1000 показов своего инвентаря независимо от того, по какой модели платит рекламодатель. Чем выше eCPM, тем выгоднее площадка продаёт показы, поэтому паблишеры сравнивают по eCPM рекламные сети и оптимизируют заполняемость. Для рекламодателя eCPM — это фактическая цена: во сколько ему реально обошлась тысяча показов при оплате за клики или действия. Одно и то же размещение с eCPM 25 ₽ для паблишера — заработок, для рекламодателя — затраты; это две проекции одной сделки.
eCPM, CPM, CPC и CPA — не путать
CPM — это договорная цена закупки: сколько вы согласились платить за 1000 показов заранее, до результата. eCPM — фактическая эффективная цена тех же показов, посчитанная постфактум с учётом того, что получилось. При чистой закупке по CPM они совпадают; как только в игру входят клики, действия или недоплаты за невыкупленный инвентарь, eCPM отклоняется от номинального CPM. CPC (расходы / клики) и CPA (расходы / конверсии) считают цену другого события — клика и целевого действия. eCPM с ними не конкурирует, а дополняет: он переводит эти перформанс-метрики обратно на шкалу показов, чтобы перформанс и медийку можно было положить рядом. Смотреть только на eCPM опасно — он, как и CPM, не знает, привёл ли показ к продаже.
eCPM в связке с окупаемостью
eCPM — метрика на входе воронки: он говорит про цену или доходность внимания, но не про прибыль на выходе. Чтобы понять, работает ли объявление, eCPM нужно дочитывать вместе с CTR, CPA и итоговой окупаемостью (ROMI и ДРР). Romi+ считает эти метрики по каждому объявлению из вашей выгрузки из рекламного кабинета или MMP и рядом с ценой показов ставит вердикт — масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить. Так видно не просто «здесь показы дешевле», а «дешёвые показы этого креатива реально окупаются, а вон те сливают бюджет при низком eCPM». Серверы Romi+ в РФ, данные не покидают страну (152-ФЗ).
CPM и eCPM: в чём разница
| Критерий | CPM | eCPM |
|---|---|---|
| Что это | договорная цена закупки 1000 показов | фактическая цена или доходность 1000 показов |
| Когда известна | до запуска — это модель оплаты | после — считается по результату |
| Модель оплаты | только оплата за показы | любая: клики, действия, фикс — всё сводится к 1000 показов |
| Формула | ставка за 1000 показов | (доход или расход / показы) × 1000 |
| Кому важна | рекламодателю при медийной закупке | паблишеру — доходность; рекламодателю — сравнение источников |
eCPM по каждому объявлению — в Romi+
Загрузите выгрузку из рекламного кабинета или MMP — Romi+ посчитает eCPM по каждому объявлению рядом с окупаемостью и даст вердикт: масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить. Первый разбор бесплатно.
Частые вопросы
Что такое eCPM простыми словами?
eCPM — это фактическая стоимость тысячи показов рекламы с учётом того, что она принесла. Вы берёте доход (или расход) с показов, делите на число показов и умножаете на 1000. Даже если платили за клики или действия, eCPM показывает, во что по итогу вышла каждая тысяча показов — например, 1 000 ₽ на 40 000 показов дают eCPM = 25 ₽.
Чем eCPM отличается от CPM?
CPM — это договорная цена закупки 1000 показов, зафиксированная заранее. eCPM — фактическая эффективная цена тех же показов, посчитанная по результату, с учётом любой модели оплаты. При закупке чисто по показам они совпадают; но если платят за клики или действия, eCPM показывает реальную цену тысячи показов, а не номинальную.
Зачем eCPM паблишеру?
Паблишеру eCPM показывает доходность инвентаря — сколько он зарабатывает с 1000 показов независимо от модели оплаты рекламодателя. По eCPM удобно сравнивать рекламные сети, форматы и плейсменты между собой и выбирать те, что монетизируют показы выгоднее при той же заполняемости.
Как рассчитать eCPM?
Формула: eCPM = (доход / показы) × 1000. Берёте сумму, заработанную (для паблишера) или потраченную (для рекламодателя) на этих показах, делите на количество показов и умножаете на 1000. Модель оплаты — за клики, за действия, фикс — не важна: eCPM сводит их все к цене за тысячу показов.
Хорошо ли, когда eCPM низкий?
Зависит от того, чья это сторона. Паблишеру выгоден высокий eCPM — значит, показы приносят больше денег. Рекламодателю обычно выгоднее низкий eCPM при том же результате. Но низкая цена показов сама по себе не цель: если дешёвые показы не ведут к действиям, в пересчёте на заявку или покупку реклама выходит дороже, поэтому eCPM оценивают вместе с CTR, CPA и окупаемостью.