ДРР — доля рекламных расходов: что это и как считать
ДРР показывает, какую долю выручки с рекламы вы отдали за саму рекламу. Считается в процентах, и здесь работает обратная логика: чем ниже ДРР, тем выгоднее продвижение.
ACoS (Advertising Cost of Sales) — англоязычный аналог, привычный по Amazon
Обновлено:
- рекламные расходы
- — сколько потратили на продвижение за период: ставки в аукционе, автокампании, бустеры, промо — всё, что списала площадка
- доход с рекламы
- — выручка от заказов, пришедших с этой рекламы (атрибутированные продажи по кабинету МП или MMP), а не общий оборот магазина
- × 100%
- — перевод доли в проценты для удобного сравнения кампаний и товаров между собой
За неделю по карточке товара реклама на Wildberries списала 30 000 ₽. С этих рекламных показов пришли заказы на 200 000 ₽ выручки.
ДРР = (30 000 / 200 000) × 100% = 0,15 × 100%
ДРР = 15%. То есть 15 копеек с каждого рубля рекламной выручки ушло обратно площадке. Если валовая маржа товара выше 15%, реклама работает в плюс; если маржа 12% — вы продаёте в убыток и ДРР надо снижать.
Какой ДРР считается нормой
Единого «хорошего» ДРР не существует — ориентир зависит от площадки, ниши, маржинальности и цели (вывод новинки vs удержание позиций). Грубые рамки для маркетплейсов: 5–10% — комфортно, реклама явно окупается; 10–15% — рабочий коридор для большинства категорий; 15–20% — терпимо на старте карточки или при высокой марже; выше 20–25% — тревожный сигнал, если только вы осознанно не разгоняете новинку в убыток ради выхода в топ. Всегда сверяйте ДРР с валовой маржой товара: пока ДРР ниже маржи, реклама прибыльна, как только сравнялись — вы в нуле.
Зачем нужна ДРР и почему её любят селлеры маркетплейсов
ДРР отвечает на прямой вопрос: сколько из заработанного на рекламе я отдал за эту рекламу. Одна цифра в процентах — и сразу видно, кормит вас кампания или проедает. Именно поэтому она стала ключевой метрикой у продавцов на Wildberries и Ozon: внутренние рекламные инструменты площадок (продвижение в поиске, автокампании, буст карточек) показывают расход и атрибутированную выручку, а ДРР сводит их в понятный ориентир. Удобно, что метрика самонормируется: товар за 500 ₽ и товар за 5 000 ₽ можно сравнивать по ДРР напрямую, хотя абсолютные суммы у них разные. Держать ДРР в целевом коридоре — это, по сути, держать рекламу в границах юнит-экономики.
Как считать ДРР правильно
Формула простая — расходы делим на рекламную выручку и умножаем на 100%. Ловушек две. Первая: в знаменатель берётся именно доход с рекламы (атрибутированные заказы), а не весь оборот магазина, включая органику и повторные покупки — иначе ДРР искусственно занизится и вы решите, что всё отлично. Вторая: считайте по одному окну атрибуции и одному периоду. На маркетплейсах заказ может прийти не сразу после клика, поэтому недельный или месячный срез честнее дневного, где расход уже случился, а выручка ещё «в пути». И помните про маржу: ДРР 18% выглядит красиво, пока не окажется, что маржинальность товара 15% — тогда каждая продажа с рекламы уводит вас в минус.
На что влияет ДРР и как её снижать
ДРР растёт по двум причинам: либо дорого покупаете трафик, либо этот трафик плохо конвертируется в заказы. Отсюда и рычаги. Со стороны расходов — управляйте ставками, отсекайте нерелевантные запросы и площадки, не разгоняйте ставку там, где и так стоите в топе. Со стороны выручки — работайте с конверсией карточки: фото, цена относительно конкурентов, отзывы, рейтинг, наличие на складе. Часто ДРР чинится не в рекламном кабинете, а в карточке: подняли конверсию из клика в заказ — та же ставка приносит больше выручки, и ДРР падает сам. Отдельно держите в голове стратегию: при выводе новинки высокий ДРР на старте — норма, вы платите за скорость набора позиций и отзывов, а не сливаете бюджет.
ДРР, ROMI, ROAS и другие метрики: как не путать
ДРР — зеркальная сторона окупаемости. ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы (чем больше, тем лучше), а ДРР — сколько рекламы съел рубль выручки (чем меньше, тем лучше): ДРР ≈ 1 / ROAS. ROMI и ROI считают уже отдачу с учётом затрат: положительный ROMI = реклама окупается, но он не говорит, какую долю выручки вы отдали — это как раз задача ДРР. Не путайте ДРР и с метриками трафика: CTR, CPC, CPM и CPA описывают, как дёшево и кликабельно вы покупаете переходы, но ничего не знают про выручку и маржу. Поэтому по-хорошему смотреть надо связку: CPC и CTR — что с трафиком, конверсия карточки — что с продажами, ДРР и ROMI — что с деньгами. Romi+ как раз собирает эту связку по каждому объявлению: загружаете выгрузку из кабинета или MMP и по каждому креативу видите ДРР рядом с окупаемостью и вердиктом — масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить, — чтобы не считать проценты вручную по сотням строк.
ROMI, ROAS, ДРР и ROI: в чём разница
| Метрика | Формула | Что показывает | Единица | Куда лучше |
|---|---|---|---|---|
| ROMI | ((доход − расходы) / расходы) × 100% | прирост сверх вложенного в маркетинг | проценты | выше |
| ROAS | доход / расходы | весь возврат на рубль рекламы | коэффициент | выше |
| ДРР | (расходы / доход) × 100% | доля выручки, уходящая на рекламу | проценты | ниже |
| ROI | ((прибыль − вложения) / вложения) × 100% | возврат любых инвестиций, не только маркетинга | проценты | выше |
Пересчёт между метриками: ROMI = (ROAS − 1) × 100%; ДРР = 100% / ROAS. Например, ROAS 4 — это ROMI 300% и ДРР 25%.
ДРР по каждому объявлению — в Romi+
Загрузите выгрузку из рекламного кабинета или MMP — Romi+ посчитает ДРР по каждому объявлению рядом с окупаемостью и даст вердикт: масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить. Первый разбор бесплатно.
Частые вопросы
Что такое ДРР простыми словами?
ДРР — это доля рекламных расходов, то есть какой процент выручки, полученной с рекламы, вы потратили на саму рекламу. ДРР 12% значит, что с каждых 100 ₽ рекламной выручки 12 ₽ ушло площадке. Чем ниже процент, тем выгоднее продвижение.
Какой ДРР считается хорошим на Wildberries и Ozon?
Универсального норматива нет: всё зависит от ниши и маржи. Ориентировочно 5–10% — отлично, 10–15% — рабочий диапазон, выше 20% — повод разбираться, если вы не выводите новинку в топ намеренно. Главное правило: ДРР должен быть ниже валовой маржи товара, иначе реклама уводит в убыток.
Чем ДРР отличается от ROAS и ROMI?
ROAS — сколько выручки принёс рубль рекламы (больше = лучше), ДРР — обратная величина, доля рекламы в выручке (меньше = лучше), примерно ДРР ≈ 1 / ROAS. ROMI показывает окупаемость с учётом затрат в процентах прироста. ДРР удобен тем, что сразу сопоставляется с маржой товара.
Как снизить ДРР?
Двумя путями. Со стороны расходов — оптимизировать ставки, убрать нерелевантные запросы и не переплачивать за позиции, где вы и так в топе. Со стороны выручки — поднять конверсию карточки (фото, цена, отзывы, наличие), чтобы тот же трафик приносил больше заказов. Часто ДРР снижается именно через карточку, а не через кабинет.
Какую выручку брать в формулу ДРР?
Только доход с рекламы — выручку по заказам, которые площадка или MMP атрибутировали к рекламным показам за выбранный период. Общий оборот магазина, включая органику и повторные покупки, брать нельзя: он занизит ДРР и создаст ложное ощущение, что реклама эффективнее, чем на самом деле.