Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions)
Ассоциированные конверсии — это конверсии, в цепочке взаимодействий которых канал участвовал, но не был последним касанием. Они показывают вспомогательную роль источников, которые готовят и подводят к покупке, но не закрывают её сами.
Assisted Conversions; вспомогательные конверсии; ассистированные конверсии; конверсии по участию
Обновлено:
- цепочка касаний
- — последовательность визитов пользователя из разных источников до конверсии — по данным многоканальных последовательностей в веб-аналитике (Яндекс Метрика, GA)
- последнее касание
- — канал, по которому пользователь пришёл непосредственно перед конверсией; в модели last-click именно ему засчитывается вся ценность
- ассоциированная конверсия
- — конверсия, где канал был в цепочке, но не последним — то есть участвовал, но не закрыл сделку
Пользователь впервые узнал о товаре из таргета (канал А), через несколько дней вернулся из поиска и оформил заказ (канал Б — последнее касание).
Канал Б получает прямую конверсию по last-click; канал А присутствовал в цепочке, но закрыл сделку не он.
Для канала А эта конверсия — ассоциированная. По прямым конверсиям канал А выглядит слабым, хотя именно он начал путь к покупке. Если смотреть только на last-click, вклад канала А в результат остаётся невидимым.
Ориентиры
Единого «нормального» уровня ассоциированных конверсий нет — он зависит от длины цикла сделки и роли канала в воронке. Общее правило: верхние и знакомящие каналы (охватная медийка, таргет, отзывы, органика) чаще участвуют в цепочках, чем закрывают их, поэтому по прямым конверсиям недооценены. Практический ориентир — смотреть на отношение ассоциированных конверсий к прямым: если у канала оно заметно больше единицы, канал в основном подводит к покупке, и отключать его по низкому числу прямых конверсий опасно. Оговорка: сами цепочки веб-аналитика видит не полностью — часть пути теряется из-за разных устройств, cookieless-ограничений и офлайн-касаний, поэтому ассоциированные конверсии стоит читать как ориентир, а не как точный вклад.
Зачем нужны ассоциированные конверсии
Путь к покупке редко состоит из одного клика: человек видит рекламу, уходит подумать, читает отзывы, возвращается из поиска и только тогда оформляет заказ. Модель last-click отдаёт всю заслугу последнему каналу, а все предыдущие касания обнуляет. Ассоциированные конверсии возвращают в картину эти «промежуточные» каналы — те, что знакомят с продуктом, снимают возражения и подводят к решению. Без них легко сделать ложный вывод: канал с низкими прямыми конверсиями кажется убыточным, хотя на деле именно он запускает половину сделок. Отключите его — и упадут конверсии у каналов, которые раньше «закрывали» подготовленных им людей.
Где их смотреть и как читать
Ассоциированные конверсии считаются по отчётам многоканальных последовательностей в веб-аналитике — в Яндекс Метрике и Google Analytics есть срезы, где видно всю цепочку источников до конверсии, а не только последний. В Метрике на итог влияет выбранная модель атрибуции (последний переход, последний значимый переход, первый переход, автоматическая, а также кросс-девайс) — от неё зависит, какому касанию засчитается конверсия, а какие останутся ассоциированными. Читать эти цифры нужно в паре с прямыми конверсиями того же канала. Много прямых и мало ассоциированных — канал закрывает сделки сам. Наоборот — канал в основном ассистирует, готовит почву. Важно не путать участие с решающим вкладом: присутствие в цепочке ещё не значит, что без этого касания конверсии бы не случилось. Поэтому ассоциированные конверсии — аргумент «не спешите отключать», а не доказательство незаменимости канала.
Связь с моделями атрибуции
Ассоциированные конверсии — прямое следствие того, какую модель атрибуции вы выбрали. Last-click их прячет: вся ценность уходит последнему касанию, а ассистенты остаются с нулём. Другие модели распределяют ценность по цепочке и делают вклад верхних каналов видимым: first-click отдаёт всё первому касанию, линейная делит поровну между всеми, time-decay (с учётом давности) отдаёт больше касаниям ближе к конверсии, position-based (с учётом позиции) — первому и последнему, а data-driven считает вклад по накопленным данным. Поэтому один и тот же канал в разных моделях выглядит по-разному: убыточным в last-click и окупаемым в линейной. Смысл не в том, чтобы найти «правильную» модель, а в том, чтобы видеть обе стороны — и прямой результат, и участие. Ассоциированные конверсии — это как раз та часть, которую однокасательные модели теряют.
Ассоциированные конверсии и окупаемость
Главная опасность — судить об окупаемости канала по прямым конверсиям в отрыве от его роли. Канал с высоким CPA и низким ROMI по last-click может на деле хорошо окупаться, если учесть, сколько сделок он подготовил. Обратная ошибка тоже встречается: канал-закрывающий приписывает себе результат, который создали ассистенты выше по воронке. Чтобы решение об отключении или масштабировании было честным, окупаемость стоит смотреть не только по последнему касанию, но и с оглядкой на участие канала в цепочках. Иначе бюджет режется у тех, кто тихо приводит первые касания, и раздувается у тех, кто просто снимает готовый урожай.
Как это помогает видеть Romi+
Romi+ считает окупаемость по каждому объявлению и показывает результат рядом с расходами, конверсиями и вердиктом — масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить. Сервис опирается на данные рекламных кабинетов и MMP, где фиксируется атрибуция конверсий, поэтому решение принимается по экономике объявления, а не по одной цифре last-click. Это удерживает от типичной ошибки — отключить связку с низкими прямыми конверсиями, не поняв, что она участвует в пути к покупке. Ассоциированные конверсии — повод смотреть на канал в контексте всей цепочки, а Romi+ помогает переводить этот контекст в понятный вердикт по деньгам, а не по случайной метрике.
Окупаемость по каждому объявлению — в Romi+
Модель атрибуции решает, какому объявлению засчитать конверсию, — а Romi+ разбирает выгрузку из рекламного кабинета или MMP и по каждому объявлению считает окупаемость и выносит вердикт: масштабировать, оптимизировать, оставить или отключить. Первый разбор бесплатно.
Частые вопросы
Что такое ассоциированные конверсии простыми словами?
Это конверсии, в которых канал участвовал, но не был последним касанием. Например, человек впервые узнал о товаре из таргета, а купил, вернувшись из поиска. Покупку по last-click засчитают поиску, а для таргета это будет ассоциированная конверсия — он помог, но закрыл сделку не он.
Чем ассоциированные конверсии отличаются от прямых?
Прямая конверсия засчитывается каналу, который был последним касанием перед действием. Ассоциированная — каналу, который был в цепочке раньше, но не последним. Один и тот же канал может иметь и те, и другие: сколько-то сделок закрывать сам, а к скольким-то только подводить.
Где посмотреть ассоциированные конверсии в Метрике?
В Яндекс Метрике и Google Analytics это отчёты по многоканальным последовательностям — там видно всю цепочку источников до конверсии, а не только последний клик. В Метрике на распределение влияет выбранная модель атрибуции, поэтому именно эти срезы показывают, какие каналы участвовали в пути, но по last-click остались без заслуги.
Можно ли отключать канал с низкими прямыми конверсиями?
Не спешите. Если у канала мало прямых, но много ассоциированных конверсий, он в основном подводит к покупке, а не закрывает её. Отключите его — и просядут конверсии у каналов, которые раньше закрывали подготовленных им людей. Сначала посмотрите его роль в цепочках.
Как ассоциированные конверсии связаны с моделями атрибуции?
Напрямую. Модель last-click прячет ассоциированные конверсии, отдавая всю ценность последнему касанию. Модели, распределяющие вклад по цепочке (first-click, линейная, time-decay, с учётом позиции, data-driven), делают участие верхних каналов видимым. От выбора модели зависит, каким — окупаемым или убыточным — выглядит один и тот же канал.
Ассоциированные конверсии влияют на окупаемость?
Они меняют её трактовку. Канал, убыточный по прямым конверсиям в last-click, может окупаться, если учесть подготовленные им сделки. Поэтому окупаемость правильнее смотреть с оглядкой на роль канала в цепочках, а не только по последнему касанию — иначе бюджет режут не там, где надо.