Модели атрибуции в маркетинге: last-click, first-click, data-driven
Модель атрибуции — правило, по которому ценность конверсии распределяется между каналами, с которыми контактировал пользователь до покупки. Один человек мог увидеть рекламу в VK, кликнуть в Яндексе и купить после письма — кому засчитать продажу? Ответ зависит от выбранной модели.
Зачем нужны модели атрибуции
Путь клиента редко линеен: несколько касаний с разными каналами до конверсии. Если каждый канал припишет конверсию себе, суммарные цифры превысят реальные продажи. Модель атрибуции — это договорённость, как честно поделить «заслугу».
Основные модели
| Модель | Кому ценность | Минус |
|---|---|---|
| Last-click | Последнему касанию | Игнорит верх воронки |
| First-click | Первому касанию | Игнорит «дожим» |
| Linear | Поровну всем | Не отражает реальный вклад |
| Time-decay | Больше ближним к конверсии | Недооценивает старт |
| Position-based (U) | 40/20/40 — первому, середине, последнему | Произвольные веса |
| Data-driven | По реальному вкладу (алгоритм) | Нужно много данных |
Какую выбрать
- Last-click — для мобильной рекламы и простого учёта; так работает большинство MMP.
- Position-based — когда важно учесть и первое касание, и финальный «дожим».
- Data-driven — при больших объёмах данных; самая точная, но требует много конверсий.
Главное правило: одна модель для всех каналов через единый MMP. Если каждый канал считает по своей модели, сумма конверсий завышается в 1,5–2,5 раза — это частая причина «раздутого» ROAS.
Окно атрибуции
Помимо модели важно окно — срок, в течение которого конверсия засчитывается источнику. Стандарт: 7 дней для клика, 24 часа для показа. Слишком широкое окно увеличивает риск приписать рекламе органику и фрод (см. Click Spam).
Определения моделей и метрик — в глоссарии. Как устроена мобильная атрибуция в целом — статья про MMP.
Частые вопросы
Что такое модель атрибуции?
Модель атрибуции — это правило, по которому ценность конверсии распределяется между каналами, с которыми контактировал пользователь до покупки. Например, человек увидел рекламу в VK, потом кликнул в Яндексе и купил. Модель решает, кому из них (или обоим) засчитать продажу.
Что такое last-click атрибуция?
Last-click (по последнему клику) — модель, при которой вся ценность конверсии приписывается последнему каналу перед покупкой. Самая распространённая и простая, но недооценивает каналы верха воронки (узнаваемость, первый контакт), которые «разогрели» пользователя раньше.
Какую модель атрибуции выбрать?
Для простого учёта и мобильной рекламы — last-click (так работает большинство MMP). Для понимания всей воронки — position-based или data-driven. Главное правило: используйте ОДНУ модель для всех каналов через единый MMP, иначе сложение конверсий по разным моделям завысит результат в 1,5–2,5 раза.
Что такое окно атрибуции?
Окно атрибуции (attribution window) — период после клика или показа, в течение которого конверсия засчитывается источнику. Стандартно: 7 дней для клика, 24 часа для показа (viewthrough). Слишком широкое окно увеличивает риск приписать рекламе органические и фродовые установки.